Étiquettes personnalisées ou regroupement automatisé de produits : quelle approche est adaptée à votre catalogue

Les étiquettes personnalisés (custom labels) sont 5 attributs libres dans votre compte Google Merchant Center qui vous permettent d'associer chaque produit à une valeur définie par vos soins, puis de regrouper vos produits dans Google Ads selon cette valeur. La segmentation automatique des produits repose sur le même principe, appliqué par un logiciel. Un outil lit les données de performance en temps réel, trie chaque article dans un segment et met à jour le champ du libellé personnalisé selon un calendrier défini. Le choix entre ces deux méthodes dépend de la taille de votre catalogue et de la fréquence de mise à jour de vos données produits. Les deux approches vous aident à segmenter vos produits et à optimiser vos dépenses par groupe de produits.

Ce guide couvre ces deux approches, les méthodes intermédiaires, ainsi que le seuil à partir duquel l'une devient plus pertinente que l'autre. Il explique également quand utiliser les règles de flux et quand un outil devient indispensable pour votre activité.

Quel est le meilleur outil pour importer des données produits sur les plateformes publicitaires ?

Il n'existe pas d'outil unique idéal. Le bon choix dépend de ce que vous importez et de la fréquence de mise à jour de vos données.

Pour les données produits statiques telles que le titre, le prix, la disponibilité et le type de produit, un outil de gestion de flux comme Channable, DataFeedWatch ou Feedonomics est le choix standard. Ces outils se connectent à votre boutique, transforment la source de données et envoient un flux Google Shopping propre vers Google Merchant Center et d'autres plateformes publicitaires. Ils gèrent le mapping, les règles et la distribution multicanale.

Pour les données de performance telles que le ROAS, les clics et la marge, les outils de gestion de flux ne sont pas adaptés. C'est à cette catégorie que les utilisateurs font référence lorsqu'ils recherchent un outil de « labelisation ». Ces outils lisent votre catalogue, mais pas votre compte Google Ads ; ils ne peuvent donc pas voir la performance des produits. Pour définir des étiquettes personnalisées basées sur la performance réelle d'un produit, vous avez besoin d'un outil qui extrait les performances de vos campagnes Google Ads, calcule un segment et réinjecte cette valeur dans votre flux. Clarmix et ProductHero appartiennent tous deux à cette catégorie.

Pour les petits catalogues, Google Merchant Center suffit. Les règles de flux et les sources supplémentaires sont gratuites, natives et ne nécessitent aucun outil tiers.

En résumé : utilisez un gestionnaire de flux pour importer vos données produits. Utilisez un outil de performance pour maintenir vos custom labels à jour. Utilisez uniquement Merchant Center si vous avez moins de quelques centaines de références (SKU).

Que sont les étiquettes personnalisées dans Google Shopping ?

Les étiquettes personnalisées sont numérotées de custom_label_0 à custom_label_4. Vous en disposez de cinq par produit. Chaque compte prend en charge jusqu'à 1 000 valeurs uniques pour chaque attribut de libellé personnalisé, avec un plafond total de 5 000 libellés pour l'ensemble des cinq attributs. Chaque produit ne peut porter qu'une seule valeur par attribut.

Vous choisissez la signification de chaque libellé. Google ne les définit pas et il n'existe pas vraiment d'étiquettes recommandées. C'est tout l'intérêt de cet attribut. Un annonceur peut utiliser custom_label_0 pour la saisonnalité, un autre pour les marges, et un troisième pour l'ancienneté du stock.

Deux points méritent d'être compris avant de commencer. Premièrement, les étiquettes personnalisées n'ont aucun impact sur la correspondance avec les recherches. Ils n'influencent pas les requêtes pour lesquelles vos annonces Shopping apparaissent et ne sont pas visibles par les acheteurs. Ils servent à la segmentation et au reporting au sein de la structure de votre campagne, ce qui distingue les étiquettes personnalisées Google Shopping des attributs qui déterminent la correspondance. Par ailleurs, cet attribut n'est pris en charge que dans les campagnes Performance Max, Shopping et Demand Gen. Pour le réseau Display avec remarketing dynamique, vous devez utiliser des attributs différents.

L'intérêt réside dans ce que les libellés personnalisés vous permettent d'accomplir par la suite. Attribuer des custom labels à chaque article ne prend que quelques minutes à planifier et s'avère payant par la suite. Une fois qu'un article est étiqueté, vous pouvez créer des groupes de fiches produits basés sur ce libellé, répartir le budget entre différentes campagnes, définir une stratégie d'enchères distincte pour chaque groupe et analyser les performances par segment plutôt que par catégorie de produit.

Pourquoi la segmentation du flux de produits est essentielle aux performances de vos campagnes ?

La plupart des campagnes Google Shopping traitent tous les produits de la même manière. La même stratégie d'enchères s'applique à un best-seller et à un article qui n'a pas été converti depuis six mois. Le même budget couvre un produit à forte marge et un produit d'appel.

Cela convient pour de faibles dépenses. Cela cesse d'être le cas dès que votre catalogue dépasse quelques centaines d'articles, car les moyennes masquent les détails. Une campagne affichant un retour sur investissement de 4x peut contenir un groupe de produits à 12x et un autre qui gaspille le budget à 0,5x. Le chiffre global semble acceptable. La répartition sous-jacente ne l'est pas.

La segmentation résout ce problème en rendant la répartition visible. Lorsque vous regroupez les produits par marge, par saison ou par niveau de performance, vous pouvez identifier quel segment justifie les dépenses et lequel ne le fait pas. Vous pouvez alors agir. Augmentez le ROAS cible sur le groupe faible, baissez-le sur le groupe performant, ou excluez totalement les stocks dormants. Les produits à forte marge et ceux à faible marge ne sont plus traités comme un seul ensemble.

Les étiquettes personnalisées sont le champ que vous utilisez pour rendre cette segmentation possible dans Google Ads. Tout ce qui suit présente différentes manières d'intégrer des valeurs dans ce champ.

Méthode 1 : définir les étiquettes personnalisées manuellement dans votre flux produits

L'option la plus simple. Créer un libellé personnalisé de cette manière consiste à ajouter une colonne à votre fichier de données produit, à la nommer custom_label_0 et à renseigner une valeur pour chaque produit spécifique.

Cette méthode fonctionne si vous contrôlez directement votre fichier source. De nombreuses plateformes e-commerce permettent d'ajouter un champ personnalisé par produit et de le mapper dans le flux. Vous définissez le champ une fois, et la valeur est transmise à chaque importation.

L'ajout manuel d'étiquettes personnalisées à votre flux de produits convient aux attributs stables. La saison en est un bon exemple. Un manteau d'hiver reste un produit d'hiver. Une robe d'été reste un produit d'été. Vous définissez la valeur une fois et n'y revenez que deux fois par an.

Cela convient également aux petits catalogues. Avec 50 ou 200 références, remplir une colonne à la main prend une après-midi. Avec 20 000, ce n'est pas une option viable.

La limite réside dans la maintenance. Les valeurs manuelles ne se mettent pas à jour d'elles-mêmes. Dès que votre libellé dépend d'un élément dynamique, comme le niveau de stock, la compétitivité des prix ou les performances de vente, la saisie manuelle devient une tâche récurrente que personne ne fait.

Méthode 2 : flux de travail sur tableur pour les étiquettes personnalisées

L'étape supérieure. Vous exportez votre catalogue de produits vers un tableur, calculez les valeurs des libellés à l'aide de formules, puis réimportez la feuille dans Merchant Center en tant que source de données.

Il s'agit d'une réelle amélioration par rapport à la saisie manuelle, car la logique réside dans la formule plutôt que dans votre mémoire. Une marge peut être calculée à partir des colonnes de coût et de prix. Un niveau de prix peut être déterminé à l'aide d'une instruction SI imbriquée. N'importe quel membre de l'équipe peut lire la règle et comprendre pourquoi un article a été classé dans un groupe spécifique. Cela s'avère utile lorsque plusieurs personnes interviennent sur le compte.

Google Sheets est très efficace ici, car Merchant Center peut récupérer les données directement depuis une feuille de calcul selon un calendrier défini. Mettez à jour la feuille et les valeurs se mettront à jour dans votre compte sans nécessiter de nouveau téléchargement manuel.

Le point faible est la fraîcheur des données. Une feuille de calcul ne connaît que ce que vous y copiez. Pour étiqueter les produits en fonction de leurs performances, vous devriez exporter un rapport Google Ads, le coller dans la feuille, recalculer, et recommencer. Au mieux chaque semaine. En réalité, une fois par mois, puis plus du tout après le troisième mois.

Les feuilles de calcul sont adaptées à une logique basée sur des attributs de catalogue que vous possédez déjà. Elles sont inefficaces pour une logique basée sur les résultats publicitaires.

Troisième méthode : utiliser les règles de flux dans Google Merchant Center

Les règles de flux constituent la couche d'automatisation native. Vous pouvez les utiliser pour attribuer automatiquement des étiquettes personnalisées en fonction des valeurs déjà soumises dans vos données produit, comme l'application d'une valeur à custom_label_0 selon une fourchette de prix.

La configuration est simple lorsque vous utilisez les règles de flux. Dans votre source de données, ouvrez les règles d'attribut, ajoutez une règle ciblant le champ de libellé personnalisé, appliquez vos conditions et définissez la valeur de sortie. Une règle pourrait être : si le prix est supérieur à 100, définir custom_label_0 sur valeur élevée.

Les règles de flux présentent de réels avantages. Elles sont gratuites. Elles se trouvent dans Merchant Center, il n'y a donc aucun outil supplémentaire à gérer. Elles s'exécutent à chaque actualisation du flux, ce qui signifie que les valeurs restent automatiquement à jour avec votre catalogue. Et elles s'adaptent à toutes les tailles de catalogue, car la règle ne fait aucune différence entre 500 et 500 000 articles.

Elles ont également une limite stricte. Les règles de flux ne peuvent référencer que les données déjà présentes dans le flux. Prix, type de produit, marque, disponibilité, champs personnalisés que vous avez fournis. Rien d'autre. Les performances Google Ads ne figurent pas dans le flux, donc aucune règle de flux ne peut segmenter par ROAS, clics, conversions ou coût.

C'est la limitation la plus importante à comprendre. Toutes les méthodes présentées jusqu'ici ne peuvent trier les produits que par ce qu'ils sont. Aucune ne peut trier les produits par leurs performances, ce qui limite votre capacité à optimiser uniquement sur la base des résultats.

Quatrième méthode : étiquetage par flux supplémentaire

Une source supplémentaire est un fichier de données secondaire qui met à jour les produits existants dans votre flux principal. Vous effectuez une correspondance sur l'ID produit pour écraser ou ajouter des champs spécifiques.

Pour les étiquettes personnalisées, c'est une méthode propre. Votre flux principal reste intact et géré par votre plateforme ou votre gestionnaire de flux. Un fichier séparé ne contient que l'ID produit et les valeurs des libellés. Mettez à jour le fichier supplémentaire et les libellés changent. Rien d'autre dans vos données produit n'est compromis, ce qui en fait le moyen le plus sûr d'ajouter des libellés personnalisés lorsque la source principale est gérée par un outil tiers.

Les sources supplémentaires sont également la manière dont la plupart des outils externes réécrivent les étiquettes. L'outil ne pouvant pas modifier votre flux principal, il publie un fichier supplémentaire que Merchant Center fusionne avec le reste.

Cette méthode résout le problème de propriété. Elle ne résout pas le problème de calcul. Quelque chose doit toujours décider de la valeur attribuée à chaque article. Un flux supplémentaire est un mécanisme de livraison, pas un moteur de décision. Si vous le construisez manuellement à partir d'une feuille de calcul, vous héritez de tous les problèmes de fraîcheur de la deuxième méthode.

Cinquième méthode : la segmentation automatisée des produits

La segmentation automatisée comble ce fossé. Un outil se connecte à la fois à votre compte Google Ads et à votre compte Merchant Center. Il analyse les performances de chaque article, applique une règle de classification et inscrit le segment résultant dans un champ d'étiquette personnalisée via une source supplémentaire. L'opération se répète selon un calendrier défini, généralement quotidien.

ProductHero a popularisé ce modèle avec le Labelizer, qui classe les produits selon deux axes, les clics et le retour sur investissement publicitaire (ROAS), pour les répartir dans l'un des quatre segments. Le nom est resté, et le terme « labelizer » est désormais utilisé de manière générale pour désigner tout outil qui réinjecte des étiquettes personnalisées basées sur les performances dans Merchant Center. Clarmix utilise six segments, dont « Rentable », « Coûteux » et « Zombies », et permet de modifier les calculs et les seuils sous-jacents.

La différence technique par rapport aux méthodes précédentes réside dans la source de données. Les règles de flux lisent le flux. Les outils de segmentation lisent la campagne. C'est pourquoi la segmentation peut répondre à des questions que les autres méthodes ne peuvent pas traiter, comme quels produits ont consommé du budget sans convertir, lesquels convertissent mais sont freinés par un faible taux d'impressions, ou lesquels sont devenus inactifs.

La seconde différence est la fréquence. Un processus manuel est mis à jour quand on y pense. Un processus automatisé est mis à jour chaque jour, ce qui signifie que vos groupes de produits reflètent la semaine dernière plutôt que le trimestre dernier.

Le compromis concerne le coût et la dépendance. Vous ajoutez un outil, un abonnement et une intégration. Pour un catalogue de 200 produits avec des dépenses modestes, ces frais généraux sont difficiles à justifier. Pour 20 000 produits, l'alternative manuelle n'existe tout simplement pas.

Si vous comparez les options dans cette catégorie, nous avons analysé les principales alternatives à ProductHero pour la gestion de Google Shopping en précisant à quel profil correspond chacune d'elles.

Cas d'utilisation courants des étiquettes personnalisées

Ces cas d'utilisation s'appliquent quelle que soit la méthode choisie, et la plupart des comptes en utilisent deux ou trois.

La saisonnalité est l'exemple classique. Définissez custom_label_0 sur « saison » avec des valeurs telles que Été, Hiver, Printemps et Automne. Lancez ensuite des campagnes distinctes par saison, ou excluez simplement les articles hors saison pour qu'ils cessent de consommer du budget en juillet.

La marge est l'indicateur le plus utile sur le plan commercial. Regroupez les produits par tranches de marge (haute, moyenne, basse) afin que les produits puissent avoir leurs propres objectifs. Un retour sur investissement de 6x sur un article avec une marge de 15 % et un retour de 6x sur un article avec une marge de 60 % ne représentent pas le même résultat ; votre stratégie d'enchères doit en tenir compte.

Les performances de vente couvrent le marquage des meilleures ventes et des articles en déstockage. Les meilleures ventes méritent des enchères agressives et un budget dédié. Les stocks en déstockage méritent de la visibilité tant qu'ils sont disponibles, et rien après.

La tranche de prix vous permet de séparer les accessoires bon marché des produits phares plus coûteux. Le comportement de conversion diffère nettement selon les tranches de prix, et un objectif de ROAS unique pour les deux entraînera des performances médiocres sur l'une d'entre elles.

Le niveau de stock protège vos dépenses. Étiquetez les articles dont le stock est faible, puis réduisez ou suspendez les enchères avant d'être en rupture de stock et de payer pour des clics sur une annonce indisponible.

L'ancienneté du produit permet de séparer les nouveautés des articles établis. Les nouveaux produits n'ont pas d'historique de conversion ; ils nécessitent donc une approche d'enchères différente et une période de budget protégé pour collecter des données.

Le fournisseur ou la marque est important lorsque vos accords diffèrent. Si une marque bénéficie de meilleures conditions, cette différence doit être visible dans la structure de votre campagne.

Taille du catalogue et vélocité des SKU : où se situe réellement la décision ?

Deux variables déterminent l'approche à adopter.

La première est la taille du catalogue. En dessous de 500 produits environ, les méthodes manuelles et les feuilles de calcul restent viables. Entre 500 et 5 000, les règles de flux deviennent la base logique. Au-delà de 5 000, toute méthode nécessitant une intervention humaine pour examiner chaque article individuellement est déjà vouée à l'échec.

La seconde est la vélocité des SKU, c'est-à-dire la rapidité avec laquelle votre catalogue et ses performances évoluent. Un détaillant de meubles avec 300 produits stables a une faible vélocité. Un détaillant de mode renouvelant ses collections toutes les six semaines a une forte vélocité. La vélocité compte plus que le volume brut, car elle détermine à quelle vitesse une étiquette devient obsolète pour différents segments de produits.

Combinez les deux.

Petit catalogue, faible vélocité : étiquettes manuelles ou simple feuille de calcul. Ajouter un outil ici revient à résoudre un problème que vous n'avez pas.

Petit catalogue, forte vélocité : règles de flux. Gratuit, natif et mis à jour à chaque actualisation.

Grand catalogue, faible vélocité : règles de flux pour les attributs structurels, complétées par une révision manuelle périodique des segments générant le plus de dépenses.

Grand catalogue, forte vélocité : catégorisation automatisée. Rien d'autre ne permet de suivre le rythme.

Il existe également un signal indépendant de la taille. Si la segmentation que vous souhaitez dépend de la performance plutôt que des attributs du produit, aucune règle de flux ne pourra la générer. Cette exigence seule justifie l'utilisation d'un outil, quel que soit votre nombre de SKU.

Bonnes pratiques pour les étiquettes personnalisées dans les campagnes Google Shopping

Documentez la signification de chaque étiquette avant toute configuration. Cinq champs non étiquetés deviennent illisibles en quelques mois, surtout lorsqu'un compte client change de gestionnaire. Notez que custom_label_0 correspond à la saison et custom_label_2 à la marge, et conservez ces informations dans un endroit accessible à toute l'équipe. Nous recommandons un document partagé plutôt qu'une note personnelle.

Réservez une étiquette pour les tests. Quatre pour la production, une pour les expérimentations. Cela vous évite de reconstruire toute la structure d'une campagne active pour tester une idée.

Gardez des valeurs larges. Entre trois et six valeurs par étiquette constitue la plage idéale. Vingt valeurs génèrent des groupes de produits trop restreints pour recueillir des données significatives, et la segmentation perd alors toute utilité.

Ne codez pas des données qui existent déjà en tant qu'attributs dédiés. La marque, le type de produit et les catégories de produits sont des champs distincts sur lesquels vous pouvez déjà segmenter. Utiliser une étiquette personnalisée pour ces données revient à gaspiller l'un de vos cinq emplacements.

Appliquez les étiquettes de manière cohérente sur tout le compte. Un produit auquel il manque une valeur est exclu de tous les groupes de fiches basés sur cette étiquette, ce qui signifie généralement qu'il cesse d'être diffusé sans que personne ne s'en aperçoive.

Vérifiez que l'étiquette est bien renseignée après la configuration. Ouvrez le Merchant Center, filtrez par l'attribut et confirmez que le nombre correspond à vos attentes. Une règle qui ne correspond à rien en silence est une erreur courante et coûteuse.

Reconstruisez les campagnes autour de l'étiquette une fois qu'elle est active. L'étiquette ne fait rien par elle-même. Sa valeur provient de la structure des groupes de fiches et de la stratégie d'enchères que vous construisez par-dessus.

Foire aux questions

Combien d'étiquettes personnalisées puis-je créer ? Cinq par produit, numérotées de 0 à 4. Chaque attribut prend en charge jusqu'à 1 000 valeurs uniques, avec une limite de 5 000 par compte.

Les étiquettes personnalisées influencent-elles les recherches sur lesquelles mes annonces Shopping apparaissent ? Non. Elles n'ont aucune influence sur la correspondance des requêtes et ne sont pas visibles par les acheteurs. Ce sont le titre, la description et les attributs du produit qui déterminent cette correspondance.

Puis-je définir des étiquettes personnalisées basées sur le ROAS à l'aide des règles de flux ? Non. Les règles de flux ne peuvent faire référence qu'aux données déjà présentes dans votre flux de produits. Les données de performance Google Ads ne s'y trouvant pas, cela nécessite un outil externe.

À quelle fréquence les étiquettes personnalisées doivent-elles être mises à jour ? Les étiquettes basées sur des attributs, comme la saison ou le type de produit, peuvent être mises à jour selon le calendrier habituel du flux. Les étiquettes basées sur les performances doivent être mises à jour quotidiennement, car la classification d'un produit peut changer en cours de semaine.

Qu'est-ce qu'un « labelizer » ? Un « labelizer » est un outil qui lit les performances Google Ads de chaque produit, classe chaque article dans un segment et inscrit ce segment dans un champ d'étiquette personnalisée. Ce terme provient du nom de produit de ProductHero et est désormais utilisé pour désigner la catégorie dans son ensemble. Un « labelizer » se distingue d'un gestionnaire de flux car il analyse les résultats des campagnes plutôt que les attributs du catalogue.

Ai-je également besoin d'un outil de gestion de flux ? Ils répondent à des besoins différents. Un gestionnaire de flux permet d'intégrer des données produits propres dans les plateformes publicitaires. Un outil de segmentation permet de maintenir à jour les étiquettes basées sur les performances. De nombreux comptes utilisent les deux.

Puis-je utiliser des étiquettes personnalisées dans Performance Max ? Oui. Les campagnes Performance Max, Shopping et Demand Gen prennent toutes en charge cet attribut, ce qui en fait l'un des rares leviers permettant d'imposer une structure à une campagne PMax.

Par où commencer ?

Choisissez la méthode la plus simple adaptée à votre catalogue.

Si vous n'avez jamais utilisé d'étiquettes personnalisées, commencez par une règle de flux basée sur le prix ou le type de produit. Cela ne coûte rien, prend vingt minutes et permet de valider l'intérêt de la segmentation avant d'ajouter un outil.

Si vous utilisez déjà des règles de flux et que vous vous heurtez toujours au même problème, à savoir que vos meilleures idées de segmentation dépendent de données de performance absentes du flux, c'est là que le regroupement automatisé prend tout son sens. Pas avant.

La méthode importe moins que la rigueur. Une seule étiquette bien entretenue et utilisée correctement améliorera davantage les performances de vos campagnes que cinq étiquettes que personne n'a consultées depuis leur création.

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