Stratégie d'étiquettes personnalisées pour Google Shopping sur les boutiques Shopify

Les étiquettes personnalisées sont 5 attributs gratuits dans votre flux Google Merchant Center qui vous permettent de regrouper vos produits selon les valeurs de votre choix. Pour une boutique Shopify faisant de la publicité sur Google Shopping, c'est le moyen le plus rapide de contrôler quels produits bénéficient d'un budget et lesquels n'en bénéficient pas. Sans étiquettes personnalisées, chaque article de votre flux entre en concurrence pour la même enchère, qu'il s'agisse d'une meilleure vente à forte marge ou d'un article en solde que vous cherchez à écouler.

Ce guide couvre les stratégies essentielles d'étiquetage personnalisé pour les marchands Shopify : segmentation par marge, saisonnalité, performance des ventes, et comment appliquer chacune d'elles au sein des campagnes Performance Max et des campagnes Google Shopping standard.

Que sont les étiquettes personnalisées et pourquoi les marchands Shopify en ont-ils besoin ?

Une étiquette personnalisée est un champ dans votre flux de produits. Google vous propose cinq emplacements, numérotés de custom_label_0 à custom_label_4. Chaque emplacement contient une valeur par produit. Vous définissez ce que chaque étiquette représente et les valeurs qu'elle peut prendre.

Les étiquettes personnalisées ne modifient pas les requêtes de recherche auxquelles vos produits correspondent. Les titres, les descriptions et les attributs de type de produit s'en chargent. Les étiquettes personnalisées n'ont qu'un seul but : vous permettre de regrouper vos produits dans votre compte Google Ads et d'appliquer des règles d'enchères, de budget ou de reporting différentes à chaque groupe.

Pour une boutique Shopify, cela est crucial car votre catalogue est rarement uniforme. Une boutique de vêtements peut avoir des stocks d'été, des stocks d'hiver, des accessoires à forte marge et des produits basiques à faible marge dans le même flux. Sans moyen de les séparer, les enchères automatisées de Google traitent un produit de base à faible marge de la même manière qu'une meilleure vente à forte marge. Les étiquettes personnalisées corrigent cela en fournissant un signal exploitable aux campagnes Performance Max et Shopping standard.

Comment ajouter des étiquettes personnalisées à votre flux Merchant Center

Il existe deux méthodes courantes pour ajouter des étiquettes personnalisées à un flux connecté à Shopify.

La première consiste à utiliser le marquage manuel dans Shopify, associé à une application de flux qui fait correspondre les tags Shopify aux champs d'étiquettes personnalisées de Merchant Center. Vous ajoutez un tag à un produit, tel que "marge-premium" ou "solde", et l'application inscrit ce tag dans le champ custom_label approprié lors de la synchronisation.

La seconde consiste à utiliser des règles de flux définies directement dans Merchant Center. Les règles de flux vous permettent de créer une valeur basée sur des critères déjà présents dans votre flux, tels que le prix, le type de produit ou l'ancienneté du stock, sans toucher à vos données produit Shopify. C'est utile lorsque les critères de segmentation, comme les tranches de prix ou les bandes de marge, peuvent être calculés à partir de données dont vous disposez déjà.

Quelle que soit la méthode utilisée, assurez-vous que la définition de chaque étiquette personnalisée reste cohérente. Si custom_label_0 est défini pour représenter la marge sur un produit, il doit représenter la marge sur l'ensemble de votre catalogue. Mélanger les définitions entre les produits fausse le reporting et rend difficile la création ultérieure de groupes de produits fiables.

Les étiquettes personnalisées vous permettent de subdiviser les produits dans vos campagnes en utilisant des valeurs que vous définissez, et vous pouvez en avoir jusqu'à cinq, numérotées de zéro à quatre. Cette structure fonctionne de la même manière, que votre flux provienne de Shopify, d'un flux supplémentaire, ou d'une intégration personnalisée, ce qui fait des étiquettes personnalisées un outil de segmentation extrêmement flexible.

Segmenter les groupes de produits par marge

La marge est le moyen le plus pertinent commercialement de segmenter un catalogue Shopify. Un produit à forte marge et un produit à faible marge peuvent générer le même retour sur investissement publicitaire tout en offrant des profits très différents. Un retour de 6x sur un produit avec une marge de 15 % n'a pas le même impact financier qu'un retour de 6x sur un produit avec une marge de 60 %.

Pour mettre cela en place, définissez une étiquette personnalisée pour représenter les niveaux de marge. Les valeurs courantes sont « marge élevée », « marge moyenne » et « marge faible », ou vous pouvez utiliser des fourchettes de prix comme indicateur si vous n'avez pas de données de marge exactes synchronisées avec votre flux.

Une fois l'étiquette active, segmentez vos groupes de produits dans Google Ads en fonction de cette étiquette personnalisée. Appliquez un plafond de ROAS cible plus élevé ou des enchères plus agressives aux produits à forte marge, car un rendement plus faible génère tout de même plus de profit par vente. Appliquez une cible plus stricte aux produits à faible marge afin de ne pas dépenser de manière disproportionnée pour écouler des articles qui couvrent à peine leurs propres coûts publicitaires.

Segmentez par saisonnalité avec des étiquettes Été, Hiver, Printemps et Automne

La saisonnalité est le cas d'usage classique des étiquettes personnalisées, particulièrement pertinent pour les boutiques Shopify avec un stock renouvelé régulièrement. Définissez une étiquette personnalisée pour représenter la saison, avec des valeurs telles que Été, Hiver, Printemps et Automne.

Cela vous permet de faire deux choses. Premièrement, vous pouvez créer des campagnes ou des groupes de produits autour des stocks de saison et augmenter les enchères à l'approche de celle-ci. Deuxièmement, et tout aussi important, vous pouvez réduire ou exclure les produits hors saison afin qu'ils cessent de consommer du budget une fois la demande retombée. Une gamme de maillots de bain n'a pas besoin de la même enchère en novembre qu'en juin.

Si votre boutique propose des articles permanents toute l'année en plus des articles saisonniers, ajoutez une valeur telle que « permanent » afin que ces produits ne soient pas accidentellement regroupés avec le stock saisonnier et exclus au mauvais moment.

Segmentez par statut de "bestsellers" et de "en liquidation"

La performance des ventes est une autre étiquette personnalisée à haute valeur ajoutée. Marquez vos meilleures ventes avec une valeur « Top Seller » et attribuez à ce groupe sa propre campagne ou groupe de produits avec un plafond budgétaire plus élevé. Ces produits ont déjà prouvé leur demande, ils méritent donc des enchères plus agressives et ne devraient pas être limités par un budget partagé avec des stocks à rotation plus lente.

Les articles en liquidation méritent le traitement inverse. Marquez-les séparément afin de pouvoir soit réduire les enchères pour protéger votre marge, soit, dans certains cas, les augmenter brièvement pour écouler les stocks plus rapidement, selon votre objectif. Garder les produits en liquidation dans un groupe distinct évite également qu'ils ne faussent les données de performance du reste de votre catalogue.

Utilisez des étiquettes personnalisées pour structurer les campagnes Performance Max

Les campagnes Performance Max reposent fortement sur les signaux de votre flux de produits, puisqu'il n'y a pas de mots-clés à cibler directement. Les étiquettes personnalisées sont l'un des rares leviers dont vous disposez pour influencer la manière dont Performance Max alloue les dépenses dans votre catalogue.

Dans une campagne Performance Max, accédez à la section des groupes de fiches et subdivisez par étiquette personnalisée. Cela crée des groupes de fiches distincts par valeur d'étiquette, chacun pouvant avoir sa propre enchère ou exclusion. C'est le mécanisme pratique derrière chaque stratégie de marge, de saisonnalité et de meilleures ventes décrite ci-dessus.

Une erreur courante consiste à traiter Performance Max comme un outil entièrement automatisé et à ignorer cette étape. Les enchères intelligentes optimiseront la structure que vous leur donnez, mais si chaque produit se trouve dans un groupe indifférencié, l'outil ne pourra pas savoir qu'un produit à forte marge et une meilleure vente doivent être traités différemment d'un article en liquidation à faible marge. <cite index="19-2">Les étiquettes personnalisées ne modifient pas les requêtes auxquelles vos produits correspondent ni qui voit vos publicités ; elles existent uniquement pour vous permettre de segmenter votre catalogue et d'appliquer des objectifs d'enchères différents par niveau.</cite> Cette étape de segmentation est ce qui rend Performance Max structurellement conscient de vos priorités commerciales, plutôt que de traiter chaque SKU comme étant identique.

Pour les marchands Shopify qui préfèrent une approche automatisée plutôt que de maintenir manuellement cinq définitions d'étiquettes, un outil de segmentation de produits dédié peut lire les données de performance en temps réel et réécrire les étiquettes personnalisées dans le Merchant Center selon un calendrier défini, ce qui élimine le besoin de mettre à jour les règles manuellement à mesure que les produits changent de niveau de marge ou de performance.

Règles de flux versus marquage manuel

Les règles de flux et le marquage manuel résolvent des problèmes différents, et la plupart des boutiques Shopify finissent par utiliser les deux.

Ils fonctionnent bien lorsque les critères sont déjà présents dans votre flux et ne nécessitent probablement pas de révision manuelle fréquente, comme les bandes de marge basées sur le prix ou les regroupements par type de produit. Définissez la règle une fois dans le Merchant Center et elle s'applique automatiquement à mesure que votre flux est mis à jour.

Le marquage manuel via Shopify est plus adapté aux décisions basées sur le jugement, comme marquer un produit comme « Top Seller » sur la base de rapports de ventes internes non reflétés dans les données de votre flux, ou signaler un produit pour liquidation avant une promotion prévue.

Les bonnes pratiques sont identiques pour les deux approches. Définissez chaque étiquette clairement avant de commencer. Appliquez-la de manière cohérente à l'ensemble de votre catalogue. Examinez régulièrement vos valeurs d'étiquettes, car un produit à forte marge au trimestre dernier ne l'est peut-être plus aujourd'hui, et une étiquette obsolète entraînera une mauvaise allocation silencieuse de votre budget.

Bonnes pratiques pour éviter les erreurs courantes

Quelques erreurs reviennent fréquemment dans les stratégies d'étiquettes personnalisées sur Shopify.

La première consiste à utiliser une étiquette personnalisée pour une donnée qui change trop souvent pour être gérée manuellement, comme les niveaux de stock quotidiens. Les étiquettes personnalisées ne sont pas conçues pour les changements en temps réel ; réservez-les donc à des valeurs relativement stables, comme la tranche de marge ou la catégorie, et laissez les règles de flux ou un outil automatisé gérer tout ce qui fluctue fréquemment.

La deuxième est le chevauchement des définitions entre les cinq emplacements disponibles. Si custom_label_0 et custom_label_1 tentent tous deux de représenter la marge de manières légèrement différentes, vos groupes de produits deviennent plus difficiles à gérer et vos rapports perdent en clarté.

La troisième est de configurer des étiquettes sans jamais les revoir. Une étiquette saisonnière doit être mise à jour à chaque saison. Une étiquette « Meilleure vente » nécessite un examen à mesure que les données de vente évoluent. Considérez votre stratégie d'étiquettes personnalisées comme un élément à entretenir, et non comme une configuration unique.

La quatrième est de dépasser ce qu'une seule étiquette peut raisonnablement couvrir. Si vous essayez d'intégrer la marge, la saison et les performances de vente dans une seule valeur d'étiquette personnalisée, répartissez-les plutôt sur des emplacements distincts. Vous en avez cinq à disposition, alors utilisez-en plusieurs pour rendre la structure plus lisible.

Une cinquième erreur qu'il convient de souligner est l'absence de documentation. Notez ce que représente chaque emplacement d'étiquette personnalisée et la liste exacte des valeurs qu'il peut prendre. Cela peut sembler inutile pour un petit catalogue, mais à mesure que votre équipe s'agrandit ou que vous confiez la gestion du flux à une agence, les étiquettes non documentées deviennent l'une des sources les plus courantes d'erreurs de reporting. Une courte fiche de référence, même simple, permet d'économiser des heures de dépannage lorsque les groupes de produits ne correspondent plus à vos attentes.

Il est également utile de tester une stratégie de segmentation à la fois plutôt que de lancer simultanément des étiquettes de marge, de saisonnalité et de performance. Ajoutez d'abord l'étiquette de marge, restructurez vos groupes de produits et laissez à la campagne suffisamment de temps pour montrer une tendance stable avant d'ajouter une seconde étiquette. Il est ainsi beaucoup plus facile d'attribuer un changement de performance à la segmentation spécifique que vous avez introduite, plutôt que de deviner lequel des trois changements simultanés a provoqué l'écart.

Questions fréquentes sur les étiquettes personnalisées

À quoi sert custom_label_0 ? Custom_label_0 est simplement le premier des cinq champs d'étiquettes personnalisées disponibles dans votre flux Merchant Center. Il n'a pas de signification fixe. De nombreux marchands Shopify l'utilisent pour la tranche de marge ou la saison, car ce sont des valeurs de segmentation parmi les plus utiles commercialement, mais la définition vous appartient entièrement.

Combien d'étiquettes personnalisées puis-je utiliser sur Google Shopping ? Google Merchant Center autorise jusqu'à cinq étiquettes personnalisées par produit, numérotées de custom_label_0 à custom_label_4. Chaque produit peut porter une valeur par étiquette.

Les étiquettes personnalisées affectent-elles les annonces Shopping diffusées pour une recherche ? Non. Les étiquettes personnalisées n'influencent pas les requêtes auxquelles un produit correspond. Cela est contrôlé par vos titres de produits, vos descriptions et le type de produit. Les étiquettes personnalisées affectent uniquement la manière dont vous pouvez regrouper et définir les enchères sur vos produits une fois qu'ils sont éligibles à la diffusion.

Puis-je utiliser des étiquettes personnalisées dans les campagnes Performance Max ? Oui. Les étiquettes personnalisées fonctionnent de la même manière dans les campagnes Performance Max que dans les campagnes Shopping standard. Vous subdivisez les groupes de fiches par valeur d'étiquette personnalisée et appliquez différentes offres ou exclusions à chaque groupe.

Dois-je étiqueter les produits manuellement ou utiliser des règles de flux ? Utilisez les règles de flux pour les valeurs pouvant être calculées à partir des données existantes du flux, comme les tranches de marge basées sur le prix. Utilisez l'étiquetage manuel pour les étiquettes basées sur le jugement, comme le statut « Meilleure vente » issu de vos rapports de ventes internes. De nombreuses boutiques Shopify utilisent une combinaison des deux, et certaines passent à un approche de segmentation automatisée dès que leur catalogue devient trop volumineux pour être géré manuellement.

Mise en place de la stratégie

Les étiquettes personnalisées ne sont pas une tactique isolée. Il s'agit d'un cadre que vous construisez une fois et que vous affinez au fil du temps. Commencez par la segmentation la plus pertinente pour votre activité, généralement la marge, puis intégrez la saisonnalité et les performances de vente à mesure que votre catalogue et la structure de vos campagnes le permettent.

Pour une boutique Shopify, l'objectif reste le même : fournir à Google Shopping et à Performance Max suffisamment de signaux pour traiter vos produits en fonction de leur valeur réelle, plutôt que d'enchérir sur chaque SKU comme s'ils étaient interchangeables. Une stratégie d'étiquetage claire, appliquée de manière cohérente et révisée régulièrement, est la clé de cette réussite.

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