Recommandations Google Ads : comment les utiliser sans perdre le contrôle de vos campagnes

Les recommandations Google Ads sont des suggestions générées par la plateforme pour vous aider à améliorer les performances de vos campagnes. Elles apparaissent automatiquement dans votre compte, en se basant sur les données de vos campagnes et sur les tendances observées chez des annonceurs similaires. Elles couvrent un large éventail d'actions, allant de l'élargissement des mots-clés aux changements de stratégie d'enchères, en passant par la configuration du suivi des conversions.

Tous les comptes en reçoivent. La plupart des annonceurs finissent par en accepter quelques-unes sans vraiment comprendre leur impact, ce qui conduit parfois à des regrets. C'est un des autres effets négatifs de la "boîte noire" de Google Ads.

Cet article explique ce que sont réellement les recommandations Google Ads, comment fonctionne le système, ce que signifient les nouvelles suggestions basées sur l'IA pour votre compte, et comment mettre en place un processus de revue qui améliore vos performances sans déléguer la gestion de votre budget à un algorithme que vous n'avez pas sollicité.

Que vous gériez vos propres campagnes ou celles de vos clients, maîtriser ce point a un impact direct sur votre retour sur investissement. Les recommandations dans l'interface Google Ads ne sont pas neutres. Certaines vous aideront à atteindre vos objectifs, tandis que d'autres vous en éloigneront. Savoir faire la différence est une compétence essentielle.

Si vous avez déjà appliqué des recommandations sans processus structuré, vous connaissez la situation : les indicateurs fluctuent de manière difficile à expliquer, des modifications que vous n'avez pas validées apparaissent dans votre compte, et des suggestions automatiques qui semblaient pertinentes au départ finissent par orienter vos dépenses dans des directions non souhaitées.

C'est particulièrement vrai si vous utilisez des campagnes Google Shopping ou Performance Max. Le moteur de recommandation est de plus en plus agressif sur ces types de campagnes, et les paramètres d'application automatique sont activés par défaut sur un nombre croissant de comptes.

Que sont vraiment les recommandations Google Ads ?

Les recommandations Google Ads sont des suggestions personnalisées qui apparaissent dans votre compte pour vous aider à améliorer les performances de vos campagnes. Elles se trouvent dans l'onglet Recommandations, mais s'affichent désormais aussi dans d'autres zones de la plateforme, comme le tableau de bord de synthèse des conversions.

Chaque recommandation repose sur l'historique de votre compte, vos paramètres de campagne et les données d'annonceurs menant des campagnes similaires. Google utilise les signaux de performance passés, le comportement actuel de votre stratégie d'enchères et les tendances des enchères pour créer des suggestions adaptées à vos objectifs spécifiques. Chaque donnée collectée alimente un modèle qui affine continuellement les suggestions qui vous sont présentées.

Le système est conçu pour aider les annonceurs à améliorer leur retour sur investissement. Cette présentation est exacte dans la mesure où certaines recommandations améliorent effectivement les résultats, mais elle est incomplète car elle ne précise ni lesquelles, ni dans quelles conditions.

L'objectif affiché est d'augmenter les conversions, d'améliorer votre retour sur investissement et d'optimiser l'utilisation de votre budget publicitaire. C'est parfois vrai, mais dans d'autres cas, les recommandations sont conçues pour augmenter vos dépenses plutôt que pour améliorer vos résultats.

Le panneau des recommandations attribue à chaque compte un score d'optimisation. Selon la documentation officielle de Google sur le score d'optimisation, il s'agit d'un chiffre compris entre 0 et 100 qui indique à quel point les paramètres de votre compte correspondent à la configuration suggérée par Google. Appliquer toutes les recommandations ferait monter votre score à 100. Cela ne signifie pas pour autant que vos campagnes seraient plus performantes ; cela signifie simplement que vous gérez votre compte exactement comme Google souhaite que vous le fassiez.

Comprendre cette distinction est le point de départ pour bien utiliser les recommandations.

Comment fonctionne le moteur de recommandations

Google génère des recommandations en analysant les données de votre compte et en les comparant aux tendances observées sur des campagnes similaires. Le système examine votre liste de mots clés, votre stratégie d'enchères, votre budget, votre ciblage d'audience, la configuration du suivi des conversions et vos types d'annonces.

Il identifie ensuite les écarts entre votre configuration actuelle et celle qui, selon ses modèles, tend à produire de meilleurs résultats pour l'ensemble des utilisateurs sur lesquels il s'appuie.

Le problème est que les données agrégées utilisées pour formuler ces suggestions ne correspondent pas toujours à votre contexte commercial spécifique. Une recommandation de passer aux mots clés en requête large peut améliorer le volume moyen de clics sur des milliers de comptes. Elle peut aussi épuiser votre budget sur des requêtes de recherche non pertinentes pour votre compte. Le système ne peut pas faire la différence sans votre examen.

Il existe deux façons d'appliquer les recommandations. L'application manuelle signifie que vous examinez chaque suggestion et choisissez de l'accepter ou de la refuser. L'application automatique signifie que Google met en œuvre les ajustements sans vous demander votre avis. L'application automatique est disponible pour un large éventail de types de recommandations et est activée par défaut sur certains comptes.

Si vous n'êtes pas sûr que l'application automatique soit activée sur votre compte, vérifiez-le dès maintenant. Accédez à Recommandations, puis à Application automatique, et passez en revue les options activées. C'est l'un des points les plus importants à auditer lorsque vous reprenez un nouveau compte client ou que vous en examinez un existant.

Les nouvelles recommandations basées sur l'IA dans le dashboard Récapitulatif des conversions

Google Ads affiche désormais des recommandations de conversion basées sur l'IA directement dans le tableau de bord Récapitulatif des conversions. Il ne s'agit pas des mêmes recommandations que celles figurant dans l'onglet Recommandations. Elles apparaissent à un nouvel emplacement et sont spécifiquement étiquetées comme « Recommandé par l'IA de Google ».

Les deux exemples actuellement visibles sont :

Créer une conversion de type « Affichage de page » pour votre site web via Google Analytics. La suggestion indique que votre activité de vente au détail obtiendra de meilleurs résultats en mesurant les conversions de type « Affichage d'article » dans GA4.

Créer une conversion de type « Engagement » pour votre site web via Google Analytics. La même approche est utilisée, en mettant l'accent sur la mesure de l'engagement via Google Analytics 4.

Ces deux recommandations vous incitent à configurer des actions de suivi des conversions supplémentaires et à les associer à vos campagnes.

C'est important pour plusieurs raisons.

Premièrement, l'ajout de nouvelles actions de conversion modifie les objectifs de votre stratégie d'enchères. Si vous ajoutez une conversion de type « Affichage de page » et que votre stratégie d'Enchères intelligentes commence à comptabiliser les pages vues comme des conversions, votre coût par conversion diminuera considérablement, mais vos performances commerciales réelles pourraient ne pas s'améliorer du tout. L'amélioration des chiffres est purement cosmétique.

Deuxièmement, ces recommandations apparaissent dans une partie de la plateforme que de nombreux annonceurs et gestionnaires de compte consultent régulièrement. Cet emplacement est délibéré. En affichant des suggestions dans le tableau de bord Récapitulatif des conversions plutôt que dans le simple onglet Recommandations, Google augmente les chances que les utilisateurs les voient et les acceptent sans examen approfondi.

Troisièmement, l'étiquette « Recommandé par l'IA de Google » confère une autorité à la suggestion. Elle laisse entendre qu'un système intelligent a examiné vos données spécifiques et identifié un écart réel. Cela peut être vrai ou non. L'étiquette est autant un choix de design qu'une affirmation factuelle.

Cela ne signifie pas que les recommandations sont mauvaises. Ajouter un suivi des conversions approprié, incluant les événements d'affichage d'article et d'engagement via GA4, est réellement utile pour de nombreux comptes. La question est de savoir si vous les ajoutez parce qu'elles servent vos objectifs de mesure ou simplement parce qu'une invite est apparue dans votre tableau de bord et que vous avez cliqué sur « Configurer la conversion ».

Quelles recommandations valent la peine d'être acceptées

Toutes les recommandations Google Ads ne sont pas de mauvaise qualité. Certaines sont tout simplement pertinentes et méritent d'être appliquées. La difficulté consiste à faire le tri.

Les types de recommandations suivants sont généralement sans risque pour la plupart des comptes.

Corriger les problèmes de suivi des conversions. Si Google signale que votre suivi des conversions est défectueux, mal configuré ou n'enregistre aucune conversion, il est impératif de vérifier cela immédiatement. Des données de conversion précises sont le socle de toute stratégie. Sans elles, votre stratégie d'enchères fonctionne à l'aveugle.

Ajouter des segments d'audience en mode observation. L'ajout d'audiences en mode observation ne modifie pas le ciblage de vos annonces. Cela vous fournit uniquement des données sur les performances de différents types d'audiences au sein de votre ciblage actuel. Ces informations sont utiles et présentent peu de risques.

Mettre à jour les annonces refusées. Si des annonces sont refusées en raison de violations de règles ou de contenu obsolète, il est nécessaire de les corriger. Ne laissez jamais d'annonces refusées dans votre compte.

Ajouter les extensions d'annonces manquantes. Les liens annexes, les accroches et les extraits de site enrichissent vos annonces et peuvent améliorer votre taux de clic. Si votre campagne manque d'extensions de base, il est judicieux de les ajouter.

Les types de recommandations suivants nécessitent un examen attentif avant toute acceptation.

Passer aux mots-clés en requête large. C'est la recommandation que Google pousse le plus agressivement. La requête large permet à vos annonces d'apparaître sur un éventail beaucoup plus vaste de requêtes de recherche. Pour les comptes disposant de données solides en matière d'enchères intelligentes et de listes de mots-clés à exclure bien structurées, la requête large peut fonctionner. Pour les comptes qui accumulent encore leur historique de conversion ou qui ont des budgets limités, cela entraîne souvent un gaspillage budgétaire sur des requêtes non pertinentes.

Augmenter votre budget. Google recommande fréquemment d'augmenter votre budget lorsque vos campagnes atteignent leur plafond quotidien. La pertinence de cette action dépend entièrement de votre retour sur investissement publicitaire actuel et de la rentabilité potentielle de ces dépenses supplémentaires. La recommandation ne vous l'indique pas. C'est à vous de faire le calcul.

Ajouter de nouveaux mots-clés. Les mots-clés suggérés sont créés en fonction de votre contenu existant et des tendances de recherche. Certains seront pertinents, beaucoup ne le seront pas. Examinez-les un par un avant de les ajouter à votre campagne.

Changer de stratégie d'enchères. Les recommandations visant à passer du CPC manuel au CPA cible ou au ROAS cible peuvent améliorer les performances des campagnes matures. Dans les campagnes récentes ou celles disposant de peu de données de conversion, elles peuvent provoquer une instabilité. La règle générale est que les enchères intelligentes nécessitent au moins 30 à 50 conversions par mois pour être efficaces. Si vous êtes en dessous de ce seuil, soyez prudent.

Le score d'optimisation : ce qu'il mesure et ce qu'il ne mesure pas

Le score d'optimisation est un chiffre utilisé par Google pour indiquer dans quelle mesure vous avez mis en œuvre ses recommandations. Un score de 100 signifie que vous avez tout accepté. Un score de 60 signifie que vous avez rejeté ou ignoré 40 % des suggestions.

Le score ne mesure pas la performance de vos campagnes. Il mesure l'adoption des recommandations. Le centre d'aide de Google précise lui-même que chaque recommandation indique l'augmentation estimée du score que vous obtiendriez en l'appliquant, ce qui confirme que ce score suit l'adoption et non les résultats.

Google a positionné le score d'optimisation comme un indicateur de la santé d'un compte, et de nombreux outils d'agence ou de gestion le mettent en avant. Certains clients s'interrogent à son sujet. Certaines revues de performance l'incluent. Cette présentation vous incite à le considérer comme un élément à améliorer.

Le risque est qu'optimiser votre score en acceptant des recommandations ne revient pas à optimiser vos campagnes pour le retour sur investissement. Les deux peuvent aller dans le même sens, mais ce n'est souvent pas le cas.

Un indicateur plus utile à suivre est votre performance de conversion réelle par rapport à votre CPA ou ROAS cible. Si vos campagnes atteignent leurs objectifs et que vos dépenses publicitaires génèrent des retours rentables, un score d'optimisation faible n'est pas un problème.

Si vous cliquez sur « ignorer » pour une recommandation, Google vous donne la possibilité d'en préciser la raison. Utiliser cette fonctionnalité est une bonne pratique. Cela vous aide à garder une trace des décisions prises délibérément et, sur les comptes multi-utilisateurs, cela signale aux autres membres de l'équipe qu'une suggestion a été examinée plutôt que négligée.

Comment mettre en place un processus d'examen des recommandations ?

Si vous gérez un seul compte, examiner les recommandations manuellement chaque semaine est simple. Si vous gérez plusieurs comptes clients, vous avez besoin d'un processus cohérent et évolutif.

Voici une méthode simple pour examiner les recommandations Google Ads sans les ignorer ni les accepter aveuglément.

1. Désactivez l'application automatique pour les types de recommandations à haut risque. Les catégories à exclure absolument incluent l'élargissement aux mots-clés en requête large, les changements de stratégie d'enchères, les augmentations de budget et tout ce qui affecte le suivi des conversions. Ne gardez l'application automatique que pour les mises à jour à faible risque, comme la résolution de problèmes de règles publicitaires ou la mise à jour d'éléments obsolètes.
2. Établissez un rythme d'examen hebdomadaire. Consultez l'onglet Recommandations une fois par semaine pour examiner les nouvelles suggestions. Ne les examinez pas quotidiennement, car les changements ont besoin de temps pour influencer les données avant que vous puissiez les évaluer. Ne les laissez pas s'accumuler plus d'une semaine, car les recommandations urgentes, comme les problèmes de suivi signalés, nécessitent une réponse rapide.
3. Catégorisez chaque recommandation avant de décider. Posez-vous trois questions : cela correspond-il à l'objectif actuel de cette campagne ? Ai-je suffisamment de données pour juger si ce changement améliorerait les résultats ? Existe-t-il un risque qu'accepter cela modifie un paramètre que j'ai configuré délibérément ?
4. Ignorez plutôt que de négliger. Si vous ne comptez pas accepter une recommandation, ignorez-la et indiquez une raison. Cela permet de garder votre panneau de recommandations propre et de constituer un historique de vos décisions au fil du temps.
5. Testez avant d'appliquer les recommandations à toutes vos campagnes. Si une suggestion semble pertinente mais que vous avez un doute, essayez-la d'abord sur une seule campagne et mesurez le résultat sur deux à quatre semaines avant de la généraliser. L'élargissement aux mots-clés en requête large est un bon exemple de ce qu'il vaut mieux tester avec un budget limité avant de l'appliquer à l'ensemble du compte.

Une question utile à se poser après un test : les personnes ayant cliqué sur ces annonces ont-elles converti au même taux qu'auparavant, ou ce changement a-t-il apporté plus de volume avec de moins bons résultats ? Le volume et la performance ne sont pas la même chose.

Recommandations Google Ads et Performance Max

Les campagnes Performance Max proposent leur propre série de recommandations, qui méritent une attention particulière.

PMax est déjà un type de campagne qui donne à Google un contrôle important sur le ciblage, les enchères et le placement. Les recommandations pour les campagnes PMax vous poussent souvent à augmenter la variété de vos éléments, à ajouter des signaux d'audience ou à augmenter votre budget. Certaines sont utiles.

Les recommandations sur la qualité des éléments sont généralement à suivre. Davantage d'éléments créatifs de haute qualité donnent plus de matière à l'algorithme, ce qui tend à améliorer la performance au fil du temps. L'ajout de signaux d'audience aide le système à optimiser plus rapidement, en particulier pour les nouvelles campagnes.

Les recommandations d'augmentation de budget dans les campagnes PMax exigent la même vigilance que pour tout autre type de campagne. Ne les acceptez pas sans vérifier au préalable que votre ROAS ou votre CPA actuel atteint bien vos objectifs. Si la campagne est déjà rentable avec son budget actuel, il peut être judicieux d'augmenter les dépenses. Dans le cas contraire, une hausse du budget ne fera que multiplier des performances déjà déficitaires.

L'un des moyens les plus efficaces de réduire ce type de gaspillage avant même qu'il ne survienne consiste à segmenter votre catalogue à l'aide de libellés personnalisés dans Google Merchant Center. Attribuer des niveaux de rentabilité à vos produits avant le lancement d'une campagne PMax permet à l'algorithme de s'appuyer sur des données structurées, plutôt que de dépenser son budget d'apprentissage de manière indiscriminée sur l'ensemble de votre catalogue.

Les recommandations de suivi des conversions qui apparaissent dans le tableau de bord « Résumé des conversions » sont particulièrement pertinentes pour PMax. Comme les campagnes Performance Max sont fortement optimisées en fonction des conversions, l'ajout d'actions à faible valeur, telles que les visites de pages ou les événements d'interaction, peut fausser considérablement leur objectif d'optimisation. Si vous ajoutez ces événements, assurez-vous qu'ils sont définis comme des conversions secondaires plutôt que principales, ou excluez-les totalement de l'optimisation des enchères intelligentes.

Recommandations personnalisées et confidentialité

Google génère des recommandations personnalisées basées sur les données de votre compte. Ces données incluent votre historique de conversions, vos rapports sur les termes de recherche, les performances de vos audiences et les signaux provenant des utilisateurs qui interagissent avec vos annonces.

Le système s'appuie également sur des données agrégées provenant d'autres annonceurs. Il utilise des modèles observés sur un large échantillon de comptes pour alimenter les suggestions qui vous sont présentées.

Cela soulève une question importante : les recommandations ne sont pas neutres. Elles sont générées par un système qui poursuit ses propres objectifs, notamment celui d'accroître l'engagement sur la plateforme et d'augmenter les dépenses publicitaires globales. Cela ne signifie pas que chaque recommandation est erronée, mais que vous devez évaluer chacune d'entre elles selon son bien-fondé, plutôt que de considérer le label « Recommandé par l'IA de Google » comme une raison suffisante pour l'accepter.

Du point de vue de la confidentialité, les données utilisées pour générer les recommandations sont régies par les règles de confidentialité de Google et les conditions d'utilisation de votre compte Google Ads. Si vos clients s'interrogent sur les données utilisées pour générer les recommandations au niveau du compte, les informations sont disponibles dans la documentation de Google, bien qu'elles ne soient pas toujours faciles à trouver rapidement.

Que dire aux clients au sujet des recommandations ?

Ceux-là s'adressent aux consultants et aux agences. Si vous gérez des comptes Google Ads pour le compte de clients, les recommandations sont un sujet qui revient régulièrement. Il arrive que les clients consultent l'onglet « Recommandations », remarquent le score d'optimisation et demandent pourquoi il n'est pas de 100.

Le plus utile est de leur expliquer que le score d'optimisation mesure l'adoption des recommandations, et non la performance des campagnes. Un score de 70 avec des campagnes qui atteignent leur objectif de ROAS est préférable à un score de 95 avec des campagnes qui ne l'atteignent pas.

Vous pouvez également expliquer que certaines recommandations sont acceptées dans le cadre de la gestion courante du compte, d'autres rejetées parce qu'elles entrent en conflit avec la stratégie actuelle, et d'autres encore testées avant toute décision. Cette approche vous positionne comme un expert qui analyse et prend des décisions, plutôt que comme quelqu'un qui ignore ou suit aveuglément l'algorithme.

Si un client souhaite examiner lui-même les recommandations, expliquez-lui la différence entre l'application manuelle et l'application automatique, et assurez-vous que l'application automatique est correctement configurée avant de lui donner accès au compte. S'ils évaluent également des outils pour aider à gérer ce volet du flux de travail, notre présentation des alternatives à ProductHero couvre plusieurs options qui ajoutent une couche de rentabilité structurée à la gestion native de Google Ads.

Une remarque sur les recommandations du tableau de bord « Résumé des conversions »

Le nouvel emplacement des recommandations basées sur l'IA dans le tableau de bord du récapitulatif des conversions est une modification de conception qui mérite d'être surveillée. Google a tendance à introduire des suggestions à de nouveaux endroits sur la plateforme au fil du temps, et chaque emplacement augmente la probabilité que les utilisateurs interagissent avec elles sans examen approfondi.

Les deux recommandations visibles dans le déploiement actuel, les conversions de pages vues et les conversions d'engagement via GA4, ne sont pas intrinsèquement mauvaises. Pour un compte e-commerce qui ne suit que les conversions d'achat, l'ajout du suivi des vues d'articles et de l'engagement peut fournir des signaux utiles pour la création d'audiences et le reporting.

L'essentiel est de les ajouter correctement. Définissez-les comme des actions de conversion secondaires. Ne laissez pas votre stratégie d'enchères principale s'optimiser en fonction des visiteurs de page si votre objectif est le chiffre d'affaires. Utilisez-les pour obtenir des informations, pas pour alimenter les enchères intelligentes.

Si vous configurez un nouveau compte ou si vous en examinez un existant, le tableau de bord du récapitulatif des conversions est désormais un endroit à vérifier dans le cadre de votre audit standard. Regardez quelles recommandations y sont présentées, évaluez si elles sont appropriées aux objectifs actuels du compte et prenez une décision réfléchie pour chacune d'elles plutôt que de les accepter ou de les ignorer par défaut.

Questions fréquentes

Qu'est-ce que l'application automatique dans Google Ads ?

Il s'agit d'un paramètre qui permet à Google de mettre en œuvre automatiquement des recommandations dans votre compte, sans que vous ayez à examiner ou à approuver manuellement chaque modification. Il est disponible pour un large éventail de types de recommandations et est activé par défaut sur certains comptes. Vous pouvez l'examiner et le désactiver en accédant à l'onglet Recommandations et en cliquant dessus.

En quoi le score d'optimisation diffère-t-il des indicateurs de performance ?

Le score d'optimisation mesure dans quelle mesure les paramètres de votre compte correspondent à la configuration recommandée par Google. Il n'a aucun lien direct avec les performances des campagnes. Un compte avec un score de 65 qui atteint son objectif de ROAS est plus performant qu'un compte avec un score de 95 qui ne l'atteint pas. Suivez vos données de conversion réelles et votre coût par acquisition par rapport à vos objectifs, et non le score d'optimisation.

Les recommandations basées sur l'IA sont-elles plus fiables que les recommandations standard ?

Pas nécessairement. Le label "Recommandé par l'IA de Google" signifie que la suggestion a été générée ou présentée à l'aide des systèmes d'apprentissage automatique de Google. Cela ne signifie pas que la recommandation est appropriée pour votre compte spécifique. Appliquez le même processus d'examen aux recommandations basées sur l'IA qu'à toute autre suggestion.

Dois-je toujours rejeter les recommandations d'augmentation de budget ?

Pas toujours. Si votre campagne atteint déjà son objectif de ROAS ou de CPA et qu'elle est limitée par le budget, augmenter les dépenses peut être rentable. Le problème est que Google recommande des augmentations de budget indépendamment des performances actuelles. Avant d'accepter, calculez si votre retour sur investissement actuel justifie l'investissement supplémentaire.

Que se passe-t-il si je rejette une recommandation ?

Les recommandations rejetées sont supprimées de votre panneau actif. Google vous invite à cliquer sur une raison pour le rejet, ce qui est utile. Cela crée un historique des décisions réfléchies et, dans les comptes multi-utilisateurs, cela signale aux collègues que la suggestion a été examinée plutôt qu'ignorée.

Quelques réflexions finales

Les recommandations Google Ads sont une fonctionnalité utile lorsque vous les traitez comme des suggestions à examiner plutôt que comme des instructions à suivre. Le système fait ressortir des modèles réels à partir des données du compte et peut signaler des problèmes authentiques. Il pousse également des changements qui servent le modèle économique de Google et utilise un emplacement de plus en plus visible pour augmenter la probabilité que vous les acceptiez sans réflexion approfondie.

Le score d'optimisation n'est pas un indicateur de performance. L'application automatique n'est pas une stratégie de gestion. Et "Recommandé par l'IA de Google" n'est pas une raison suffisante en soi pour configurer une nouvelle action de conversion.

Mettez en place un processus de révision, comprenez l'impact de chaque recommandation et prenez des décisions alignées sur les objectifs de vos campagnes et la définition du succès de votre client. C'est ainsi que vous tirerez le meilleur parti des recommandations dans Google Ads.

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