Qu'est-ce que la labellisation produit et comment utiliser les custom labels pour Google Shopping ?

Un labelizer est un outil qui classe chaque produit de votre catalogue en segments de performance, puis inscrit ces segments dans les étiquettes personnalisées de votre flux Google Shopping. Il lit les performances des campagnes depuis votre compte Google Ads, applique une règle et met à jour les valeurs automatiquement. L'objectif est de vous permettre de regrouper les produits selon leurs performances plutôt que selon leur nature, afin de définir des enchères et des budgets différents pour chaque segment. L'ajout d'étiquettes personnalisées à votre flux Google Shopping est le champ utilisé pour rendre cette segmentation possible.

Le terme a commencé comme une marque avant de devenir un nom de catégorie. Ce guide explique le fonctionnement d'un labelizer, la manière dont les étiquettes personnalisées fonctionnent dans Google Merchant Center, pourquoi l'attribution manuelle d'étiquettes personnalisées devient inefficace à grande échelle, les différences entre ces outils et les outils de gestion de flux, et comment décider si vous en avez besoin.

Ce qu'un labelizer fait de vos données produit

Le mécanisme se décompose en quatre étapes qui s'exécutent toujours dans le même ordre.

Il se connecte à votre compte Google Ads et extrait les performances des produits au niveau de l'article : clics, coûts, conversions et revenus pour chaque produit spécifique.

Il applique une règle de classification. La plupart des outils utilisent deux paramètres : l'un pour le volume, généralement un seuil de clics, et l'autre pour l'efficacité, généralement un retour sur investissement publicitaire (ROAS) cible. Un produit avec suffisamment de clics et un bon rendement est placé dans un groupe. Suffisamment de clics mais un rendement médiocre le place dans un autre. Trop peu de clics pour être jugé le place dans un troisième.

Il écrit la valeur dans un attribut d'étiquette personnalisée de votre compte Google Merchant Center, généralement via une source de données supplémentaire, afin que votre flux de produits principal reste intact.

Il répète l'opération, généralement quotidiennement. Un produit qui s'améliore passe dans un meilleur groupe sans intervention humaine. ProductHero, qui a donné son nom à la catégorie, précise qu'un produit classé comme « Villain » un jour peut devenir un « Hero » le lendemain, et que les nouveaux produits reçoivent une étiquette dans les 24 heures suivant leur ajout.

Cette dernière étape est plus importante qu'on ne le pense. Une étiquette qui se met à jour automatiquement est bien différente d'une étiquette définie une seule fois. Elle transforme un champ statique en un signal dynamique auquel vos campagnes peuvent réagir.

Comment fonctionnent les étiquettes personnalisées dans Google Merchant Center ?

Google vous offre cinq étiquettes personnalisées (custom labels) par produit, numérotées de custom_label_0 à custom_label_4 dans Merchant Center. Chaque produit peut contenir une valeur par attribut. Chaque compte prend en charge jusqu'à 1 000 valeurs uniques pour chaque attribut, avec un plafond total de 5 000 valeurs pour l'ensemble des cinq étiquettes.

C'est vous qui définissez la signification de chaque champ, et non Google. C'est là tout le principe. Un annonceur peut utiliser custom_label_0 pour la saison, un autre pour la marge, et un troisième pour l'ancienneté du stock.

Deux limites méritent d'être connues avant de commencer. Les étiquettes personnalisées n'influencent pas les recherches pour lesquelles vos annonces Shopping apparaissent, et les acheteurs ne les voient jamais. Ce sont le titre du produit, la description et les attributs du produit qui déterminent la correspondance. Les étiquettes personnalisées servent uniquement à la segmentation et au reporting. Cet attribut est pris en charge dans les campagnes Performance Max, Shopping et Demand Gen. Les campagnes Display avec remarketing dynamique utilisent des champs différents.

Où les étiquettes personnalisées vous permettent de segmenter vos campagnes ?

Une fois que chaque article possède une valeur, les étiquettes personnalisées vous permettent de créer des groupes d'annonces basés sur cette valeur, de répartir le budget entre différentes campagnes, d'appliquer une stratégie d'enchères distincte à chaque groupe et d'analyser les performances des campagnes par segment plutôt que par catégorie de produit.

C'est là tout l'intérêt. La plupart des campagnes Google Shopping traitent tous les articles de la même manière. Le même niveau d'attention est accordé à un produit phare et à un article qui n'a pas été vendu depuis six mois. Avec un faible budget, cela peut passer. Mais au-delà de quelques centaines de produits, ce n'est plus viable, car un retour global de 4x peut masquer un groupe à 12x et un autre à 0,5x. La moyenne semble correcte, mais c'est la répartition qui pose problème.

Segmenter vos produits rend cette répartition visible, et les problèmes visibles finissent par être résolus.

Pourquoi l'attribution manuelle d'étiquettes personnalisées ne fonctionne pas à grande échelle ?

Il existe trois façons de définir des étiquettes personnalisées sans outil. Chacune a ses limites.

1) Créer une étiquette personnalisée manuellement

C'est la méthode la plus simple. Vous ajoutez une colonne à votre fichier de données produit, vous la nommez custom_label_0 et vous saisissez une valeur pour chaque article. De nombreuses plateformes e-commerce permettent d'ajouter un champ personnalisé par produit et de l'intégrer au flux.

Cette méthode convient aux attributs stables. Un manteau d'hiver reste un produit d'hiver. La saison ne change pas d'elle-même. Vous définissez la valeur une fois et n'y revenez que deux fois par an.

Elle est également adaptée aux petits catalogues. Avec 50 ou 200 articles, remplir une colonne prend une après-midi. Avec 20 000 articles, ce n'est pas une option réaliste, et ajouter manuellement des étiquettes personnalisées à votre flux de produits devient une tâche dont personne ne veut.

2) Utiliser un tableur pour définir des étiquettes personnalisées

Un cran au-dessus. Vous exportez votre catalogue produits, calculez des valeurs à l'aide de formules et réimportez la feuille en tant que source de données. Google Merchant Center peut récupérer les données de Google Sheets selon un calendrier défini, permettant ainsi aux valeurs de se mettre à jour sans intervention manuelle.

Cette méthode est efficace car la logique est intégrée à la formule plutôt que de dépendre de la mémoire de quelqu'un. Une fourchette de marge peut être dérivée des colonnes de coût et de prix. N'importe quel membre de l'équipe peut lire la règle et comprendre pourquoi un article a été classé dans un groupe spécifique.

Le point faible est la fraîcheur des données. Un tableur ne connaît que ce que vous y copiez. Pour étiqueter selon les performances des produits, vous devriez exporter un rapport Google Ads, le copier, recalculer, et recommencer. Le faire chaque semaine est irréaliste. Chaque mois est optimiste. La plupart des comptes le font deux fois, puis abandonnent.

3) Créer des règles de flux dans Google Merchant Center

Les règles de flux constituent la couche d'automatisation native et sont gratuites. La documentation de Google donne l'exemple de l'application d'une valeur à custom_label_0 en fonction d'une fourchette de prix. La configuration ne prend que quelques minutes. Ouvrez les règles d'attributs dans votre source de données, définissez vos conditions, et la règle s'exécutera à chaque actualisation du flux.

Les règles de flux s'adaptent à toutes les tailles de catalogue. Une règle ne fait aucune différence entre l'évaluation de 500 articles ou de 500 000, et nous les recommandons comme point de départ par défaut.

Elles ont une limite stricte, et c'est la raison d'être de la catégorie des outils d'étiquetage (labelizers). Les règles de flux ne peuvent référencer que les données déjà présentes dans le flux : prix, type de produit, marque, disponibilité et tout champ personnalisé que vous avez fourni. Les performances Google Ads ne sont pas dans le flux. Par conséquent, aucune règle de flux ne peut générer une étiquette basée sur le ROAS, le coût ou les conversions, car les données nécessaires sont absentes.

Toutes les méthodes manuelles trient les produits selon ce qu'ils sont. Aucune ne peut trier les produits selon leurs performances.

En quoi un outil d'étiquetage diffère-t-il des outils de gestion de flux ?

C'est ce qui prête le plus à confusion, et la réponse honnête est que la frontière a bougé.

Les outils de gestion de flux tels que Channable, Smartfeeds, Feed Manager, Feedonomics et Lengow existent pour extraire les données produits de votre boutique et les diffuser sur des plateformes publicitaires et des places de marché. Ils gèrent le mapping, les règles de transformation, les taxonomies de catégories, les formules de titres de produits et la distribution multicanale. Ce sont des outils d'infrastructure. Si vos données produits sont désorganisées ou si vous vendez sur plusieurs canaux, un gestionnaire de flux est l'outil approprié et un outil d'étiquetage ne le remplacera pas.

La distinction traditionnelle était simple : les gestionnaires de flux lisent votre catalogue, les outils d'étiquetage lisent vos campagnes.

Cette distinction s'est estompée. Channable, une plateforme néerlandaise de gestion de flux et d'automatisation PPC, a ajouté une couche d'insights qui se connecte aux comptes Google Ads et aux places de marché pour récupérer les clics, les impressions et les dépenses publicitaires, puis expose une valeur de segmentation dans son moteur de règles. Channable documente trois façons d'appliquer le résultat : via le flux de données principal, via un flux de données séparé, ou via son générateur Google Ads. Un gestionnaire de flux peut donc désormais effectuer un étiquetage basé sur la performance.

Ce qui diffère encore, c'est la profondeur. Un outil d'étiquetage est spécifiquement conçu autour de la segmentation. Cela signifie généralement des seuils ajustables, davantage de groupes, la marge comme donnée d'entrée, et des rapports conçus autour des segments eux-mêmes. Un gestionnaire de flux traite la segmentation comme une fonctionnalité parmi des centaines d'autres.

En pratique : si vous payez déjà pour un gestionnaire de flux incluant la segmentation par performance, utilisez-le avant d'ajouter un autre outil. Si vous avez besoin de seuils personnalisés, d'une logique basée sur la marge, de plus de quatre groupes, ou d'une visibilité sur les dépenses réelles de Performance Max, c'est là qu'un outil dédié prend tout son sens.

À quoi ressemble la catégorie des outils d'étiquetage aujourd'hui ?aujourd'hui

Plusieurs outils permettent de le faire, et les modèles diffèrent davantage que ne le suggère le marketing.

ProductHero utilise quatre catégories : Heroes, Sidekicks, Villains et Zombies. La classification repose sur deux paramètres contrôlés par l'annonceur : un seuil de clics et un objectif de ROAS ProductHero, délibérément distinct de l'objectif de ROAS de votre compte Google Ads. Selon l'analyse de ProductHero sur sa propre base d'annonceurs, plus de 50 % des coûts publicitaires Shopping sont consacrés à des produits peu performants, et 10 % (ou moins) des produits génèrent 80 % des ventes. Il s'agit de chiffres fournis par le prestataire plutôt que d'une étude indépendante, ils doivent donc être interprétés comme des tendances.

Clarmix utilise des segments tels que Profitable, Costly et Zombies, expose le calcul sous-jacent afin que les seuils puissent être modifiés, et ventile les dépenses Performance Max par canal. Le reporting au niveau du canal est une problématique différente de celle du étiquetage, mais c'est souvent la raison pour laquelle les utilisateurs recherchent un outil de catégorisation.

Label Up, répertorié sur G2, segmente les flux de produits en Champions, Potentials, Wasters et Sleepers, et propose une offre CSS associée. Les noms des catégories changent, mais le modèle sous-jacent reste le même.

Les variables qui méritent d'être comparées sont limitées : la possibilité de modifier les seuils, l'utilisation de la marge comme donnée d'entrée (en plus du chiffre d'affaires), le nombre de groupes disponibles et la fréquence de mise à jour des étiquettes. La question est de savoir si l'outil passe par un flux supplémentaire ou s'il nécessite le contrôle de votre flux principal. Il faut également vérifier si vous obtenez des rapports sur Performance Max au-delà de la simple étiquette.

Nous avons comparé les différentes options dans notre analyse des alternatives à ProductHero pour la gestion de Google Shopping.

Cas d'utilisation courants des étiquettes personnalisées dans les campagnes Google Shopping

Ces cas d'utilisation s'appliquent quelle que soit la méthode choisie.

Saisonnalité, segments de produits été et hiver

C'est l'exemple classique. Définissez custom_label_0 sur la saison avec des valeurs telles que Été, Hiver, Printemps et Automne. Lancez ensuite des campagnes distinctes par saison, ou excluez simplement les articles hors saison pour éviter qu'ils ne consomment du budget en juillet. La saisonnalité étant un attribut stable, une règle de flux suffit et aucun outil n'est nécessaire.

Marge, prix et type de produit

La marge est le segment le plus utile sur le plan commercial. Regroupez vos produits par tranches de marge (haute, moyenne, basse). Un retour sur investissement de 6x sur un article avec une marge de 15 % et un retour de 6x sur un article avec une marge de 60 % ne représentent pas le même résultat commercial ; votre stratégie d'enchères doit en tenir compte.

La fourchette de prix permet de distinguer les accessoires bon marché des produits phares plus onéreux, car le comportement des clients varie considérablement selon les gammes. Le type de produit étant déjà un attribut en soi, ne gaspillez pas un emplacement d'étiquette personnalisée pour le dupliquer.

Performances des ventes, déstockage et meilleures ventes

Les meilleures ventes méritent leur propre budget et des objectifs ambitieux. Les articles en déstockage doivent bénéficier d'une visibilité tant qu'ils sont disponibles, et rien de plus. Il est également judicieux d'étiqueter le niveau de stock afin de réduire les enchères avant la rupture de stock et d'éviter de payer pour des clics sur des annonces indisponibles.

L'ancienneté du produit permet de séparer les nouveautés des articles établis. Les nouveaux produits n'ayant aucun historique de conversion, ils ont besoin d'un budget protégé et de temps pour accumuler des données avant qu'une étiquette de performance ne soit pertinente.

Comment ajouter des étiquettes personnalisées à votre flux de produits (en 6 étapes) ?

Suivez ces étapes dans l'ordre. La configuration complète prend moins d'une heure pour une première étiquette.

1. Définissez la signification de l'étiquette et notez-la. Choisissez une dimension, comme la saison ou la marge. Documentez le fait que custom_label_0 correspond à la saison dans un endroit accessible à toute l'équipe, et incluez la liste des valeurs, car cinq champs non étiquetés deviennent illisibles en quelques mois.
2. Choisissez votre méthode. Utilisez les règles de flux si la logique dépend d'attributs produits que vous possédez déjà. Utilisez un outil si elle dépend des données de performance Google Ads.
3. Définissez les valeurs. Dans Google Merchant Center, ouvrez votre source de données, ajoutez une règle d'attribut ciblant le champ d'étiquette personnalisée, définissez vos conditions et enregistrez.
4. Vérifiez que le champ est renseigné. Filtrez par attribut dans Merchant Center et confirmez que le nombre d'articles correspond à vos attentes. Cette vérification prend deux minutes et permet d'économiser des semaines de travail. Une règle qui ne correspond à rien sans générer d'alerte est une erreur courante et coûteuse.
5. Construisez la structure de la campagne. Dans votre compte Google Ads, ouvrez le groupe de fiches ou le groupe d'assets, choisissez une sélection de produits et sélectionnez la valeur de l'étiquette personnalisée. C'est cette étape qui rend l'étiquette opérationnelle.
6. Définissez des objectifs différents par groupe. Attribuez des budgets et des objectifs d'enchères distincts à chaque segment, puis examinez les performances de la campagne par étiquette après deux à quatre semaines.

Avez-vous besoin d'un outil de labellisation pour votre catalogue produits ?

C'est plutôt simple. Trois questions permettent de trancher.

Combien de produits annoncez-vous ? En dessous de quelques centaines, les règles de flux et un tableur suffisent, et l'écart de performance est généralement trop faible pour justifier une segmentation. Au-delà de quelques milliers, une maintenance manuelle devient impossible.

Quel est votre budget publicitaire ? La valeur d'un outil d'étiquetage est proportionnelle au budget qu'il permet de réorienter. Avec un budget mensuel à quatre chiffres, un abonnement est rarement rentable. À cinq chiffres, il l'est généralement.

Votre segmentation dépend-elle des données de performance ? C'est la question décisive, indépendante des deux autres. Si vous souhaitez regrouper des produits par saison, prix ou type, les règles de flux le font gratuitement. Si vous souhaitez regrouper par ROAS, dépenses inutiles ou rendement ajusté à la marge, aucune règle de flux ne peut générer cette valeur.

Répondez oui à la troisième question : la taille de votre catalogue détermine simplement l'urgence avec laquelle vous avez besoin d'un outil.

Bonnes pratiques pour les libellés personnalisés et la performance des campagnes

Réservez un libellé pour les tests. Utilisez-en quatre pour la production et un pour les expérimentations, afin de ne pas avoir à reconstruire une structure de campagne active pour tester une idée.

Restez sur des valeurs globales. La plage utile se situe entre trois et six valeurs par libellé. Avec vingt valeurs, les groupes de produits deviennent trop restreints pour obtenir des données significatives, et la segmentation perd toute utilité.

Ne dupliquez pas les attributs produits existants. La marque, le type de produit et les catégories sont déjà des champs distincts sur lesquels vous pouvez segmenter. Utiliser un libellé personnalisé pour ces éléments revient à gaspiller l'un de vos cinq emplacements.

Appliquez les valeurs de manière cohérente. Un produit auquel il manque une valeur est exclu de tous les groupes de fiches basés sur ce libellé, ce qui signifie généralement qu'il cesse d'être diffusé sans que personne ne s'en aperçoive pendant des semaines.

Actualisez quotidiennement les libellés de performance. Les libellés basés sur des attributs peuvent suivre votre calendrier de flux habituel. Ceux basés sur la performance vieillissent rapidement, car la classification d'un produit peut changer en une semaine.

Reconstruisez vos campagnes autour du libellé. La valeur réside dans la structure que vous bâtissez par-dessus, et non dans le champ lui-même.

Ce qu'un outil de labellisation ne peut pas améliorer

Il est important de clarifier les limites, car cette catégorie est souvent survendue.

Il ne corrige pas vos données produits. Des titres médiocres, des attributs manquants et des descriptions trop succinctes nuisent à votre visibilité, et un libellé ne peut rien y changer. Optimisez d'abord votre flux.

Il ne modifie pas les recherches pour lesquelles vos annonces Shopping apparaissent. Les libellés personnalisés n'interviennent pas dans la correspondance des requêtes.

Il ne restructure pas vos campagnes à votre place. Les outils qui insèrent des libellés dans un flux sans structure de campagne prête à les recevoir ne changent rien. C'est la raison la plus fréquente pour laquelle les utilisateurs concluent qu'un outil de labellisation n'a pas fonctionné.

Il ne répare pas un suivi des conversions défaillant. Si vos données de revenus sont erronées, vos segments le seront aussi, et l'outil allouera son budget avec assurance sur la base de mauvais chiffres.

Questions fréquentes

« Labelizer » est-il une marque ou un terme générique ? Les deux. C'est le nom du produit de ProductHero, mais il est désormais utilisé de manière générique pour désigner tout outil qui écrit des libellés personnalisés basés sur la performance dans Google Merchant Center.

Combien d'étiquettes personnalisées puis-je utiliser ? Cinq par produit, numérotées de 0 à 4, avec jusqu'à 1 000 valeurs uniques par attribut et 5 000 pour l'ensemble du compte.

Puis-je définir des étiquettes personnalisées basées sur le ROAS à l'aide des règles de flux ? Non. Les règles de flux ne font référence qu'aux données déjà présentes dans votre flux de produits, et les performances Google Ads ne figurent pas dans le flux.

Puis-je créer mon propre outil d'étiquetage ? Oui, en utilisant l'API Google Ads et un script planifié qui écrit dans un flux supplémentaire. Plusieurs agences procèdent exactement ainsi. La création est simple, mais c'est la maintenance qui pousse les équipes à opter pour un outil dédié.

Les étiquettes personnalisées fonctionnent-elles avec Performance Max ? Oui. Performance Max, Shopping et Demand Gen prennent tous en charge cet attribut, ce qui en fait l'un des rares leviers structurels disponibles dans une campagne PMax.

Cela fonctionnera-t-il sans historique de conversion ? Non. La classification nécessite des données. Les articles nouveaux ou à faible trafic sont placés dans un groupe non classé jusqu'à ce qu'ils accumulent suffisamment de clics pour être évalués.

Par où commencer ?

N'achetez pas d'outil immédiatement. Vérifiez d'abord si les règles de flux peuvent résoudre votre problème ; si votre segmentation est basée sur le prix, le type de produit ou la saisonnalité, elles suffiront et ne vous coûteront rien.

Si vous avez atteint une limite où chaque idée de segmentation pertinente dépend de données absentes du flux, c'est le signe qu'il faut agir. Testez manuellement un segment avant de vous engager. Exportez un rapport sur les produits depuis Google Ads, identifiez les articles ayant généré le plus de dépenses pour le moins de ventes, excluez-les de votre campagne principale pendant deux semaines et observez l'impact sur votre rentabilité globale.

Si ce test améliore vos résultats, automatisez-le. Sinon, le problème se situe ailleurs dans le compte et un outil d'étiquetage ne le résoudra pas pour vous.